单店盈利王再闯港交所，老铺黄金拒绝下沉市场
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蓝鲸财经记者 王晓楠
5 月 13 日，老铺黄金继续冲击港股 IPO。热闹的黄金赛道不乏竞争者，区别于其他品牌，老铺黄金定位高端黄金珠宝品牌，又率先开创古法黄金赛道。靠着为数不多的 32 家门店，年入 30 多亿元，单店创收近亿元，为中国黄金珠宝品牌之首。
独特的产品定位也使得其拥有较高的定价，毛利率长期维持在 41% 以上，远高于其他品牌。但在其他品牌一次次布局中，古法金市场逐渐被瓜分，老铺黄金品牌知名度远不如其它走加盟路线高速扩张的黄金品牌，其 " 小而美 " 的故事又将如何继续。
单店盈利王，拒绝下沉市场
随着金价持续走高，专注于中国古法手工金器的老铺黄金股份有限公司（以下简称 " 老铺黄金 "）再次于 5 月 13 日披露了赴港上市招股书。
老铺黄金掘金资本市场之路并不顺畅，早在 2020 年开始，老铺黄金就曾两度冲刺 A 股，一次被否另一次撤回申请，去年 11 月其转战港交所。
老铺黄金的创始人、董事长徐高明现年 59 岁，其早期经营业务遍及旅游、文化及手工艺品领域。2004 年，徐高明通过创立金色宝藏经营黄金珠宝及摆件业务，以及 2012 年创立文房文化经营文房文化产品、古董及珠宝业务。随后 2009 年，徐高明从金色宝藏推出首家专注于销售古法黄金珠宝的门店，也就是后来的老铺黄金。2016 年，老铺黄金从金色宝藏剥离，开始独立经营。
截至 2023 年末，由徐高明及其子徐东波分别持股 70%、30% 的红乔金季直接持有老铺黄金 39.33% 的股权，为公司控股股东，红乔金季作为普通合伙人的天津金橙持有 6.51% 的股权。此外，徐高明直接持有老铺黄金 22.39% 的股份，其子徐东波直接持有 10.04% 的股份，两人为一致行动人，合计持有老铺黄金 78.27% 的股权。
所谓古法黄金珠宝指一种将现代设计与中国古典文化相结合，具有色彩温润、外观精美或其他古代宫廷金饰特征，并应用至少两种及以上中国黄金协会发布的团体标准中规定的中国传统手工黄金制造工艺的纯金珠宝。这些技艺主要包括锤揲、錾刻、镂空、花丝、镶嵌及烧蓝。
近年来，古法黄金产品成为了黄金珠宝市场最具增长潜力、增速最快的黄金品类。根据弗若斯特沙利文的资料，中国古法黄金珠宝市场规模以销售收入计从 2018 年的约 130 亿元增长至 2023 年的约 1573 亿元，复合年增长率达 64.6%，预计到 2028 年市场规模将达到约 4214 亿元，复合年增长率达 21.8%。
于 2016 年开始独立经营的老铺黄金，成立距今也才 8 年，相比其他黄金品牌依然年轻。但作为国内率先推广古法黄金珠宝概念的品牌，并最早从事传统工艺黄金珠宝品牌化运营的老铺黄金，也找到了差异化发展路径。
不同于其他黄金珠宝品牌积极布局下沉市场，老铺黄金则反其道而行，深耕国内一线和新一线城市的黄金地段商业中心，重点瞄准高净值人群。截至 2023 年末，老铺黄金共开设 32 家自营门店，这些门店主要分布在 SKP、万象城等知名高端商场。
就这 32 家门店却成就了老铺黄金 " 小而美 " 的故事，其单店盈利能力达到了行业之首，堪称 " 盈利王 "。根据弗若斯特沙利文的资料，2022 年、2023 年在中国所有黄金珠宝品牌中，老铺黄金单店收入连续两年排名第一，甚至 2023 年的店均收入达到约 9390 万元。
如此高的单店收入也与老铺黄金显著高于同行的定价有关。公司收入主要来自每件售价在 1 万 -5 万元之间的产品。2023 年，足金黄金产品、足金镶嵌产品售价在 1 万 -5 万元之间的产品在总收入中占比分别为 24.3%、40.7%，而低于 1 万元以下的产品占比仅 1.9%、8.2%。
老铺黄金这款 " 小而美 " 的黄金故事也是颇受资本青睐。2023 年 11 月 7 日，老铺黄金进行了 IPO 前公司唯一一轮机构融资，周大福和泡泡玛特为合伙人的厦门黑蚁、豫园股份控制的复星汉兴以及苏州逸美以 2.25 亿元对老铺黄金增资，投后估值为 52.25 亿元，相比 2018 年 5.37 亿元的估值，五年增长了近 9 倍。
行业先行者滑坡，焦急扩店寻突破
近几年，由于主流消费群体转向年轻一代和消费者偏好升级，古法黄金珠宝在黄金珠宝市场掀起一股时尚热潮。
老铺黄金的高定价意味着能够获取更高的毛利率。
从 2017 年到 2023 年，老铺黄金的业绩逐年攀升，公司营业收入从 4.32 亿元一路上涨到 31.8 亿元，其净利润更是从 0.32 亿元上升至 4.16 亿元。其中，2023 年老铺黄金的营收和净利润分别同比增长 145.6% 和 340.4%。
靠着 32 家门店，老铺黄金将营收做到了 31 亿元，单店收入近亿元。老铺黄金毛利率极高，2017 年 -2019 年，老铺黄金的毛利率分别为 34.01%、35.33% 和 38.93%，从 2020 年开始，其毛利率皆在 41% 以上，2023 年为 41.89%。
而同行业可比公司的毛利率远不及老铺黄金，2023 年，老凤祥、周大生、中国黄金和梦金园的毛利率分别为 8.3%、18.14%、4.13% 和 5.33%，即便周大福、周生生的毛利率高达 24.92%、26.4%，但也远低于老铺黄金。
不过，老铺黄金 " 扎眼 " 的毛利率也曾让证监会存疑。在首次申报 A 股 IPO 时，监管就曾要求老铺黄金对公司毛利率明显较高于市场同类公司的情况进行说明。
对于拥有如此高毛利率的情况，老铺黄金曾在招股书中解释，高端的品牌定位能够获得较高的溢价，公司专注于古法足金黄金产品以及足金钻石镶嵌产品，利润亦较高，再加上全自营模式能令其产生较高的毛利率。
但就市场份额来看，按 2023 年收入计，老铺黄金在中国古法黄金珠宝市场及黄金珠宝市场的份额分别为 2% 及 0.6%，并不算高，而以周大福为首的前五大古法黄金珠宝品牌的市场份额高达 46.1%。
值得一提的是，2017 年时，老铺黄金在古法黄金市场的市占率曾高达 14.5%，仅六年后，其市场份额比例就缩小到了 2%。这也与古法黄金逐渐爆火，诸多黄金珠宝品牌加速布局，并快速扩大了古法黄金的市场规模有关。2017 年以来，周大福推出 " 传承 " 系列，周生生推出 " 文化祝福 " 系列，老庙黄金推出 " 古韵金 " 系列，中国黄金推出 " 承福金 " 系列。
市占率下滑说明老铺黄金在古法黄金市场上的竞争地位正在下降，其率先开创该领域的优势正在逐步消失。就数量来看，老铺黄金仅 32 家门店，而周大福有 7782 家门店，二者相差甚远，老铺黄金似乎只能靠品牌影响力来吸引和留住消费者。
加大研发投入以及砸钱营销也成了老铺黄金的发展的关键点。2020-2023 年期间，老铺黄金在研发方面的投入累计为 0.34 亿元，且呈现不断缩减趋势，而销售及分销费用却是逐年递增，累计高达 13.28 亿元。
此次赴港上市，老铺黄金将募资款用作扩展销售网络，通过在未来数年在国内及海外市场开设新门店以促进品牌国际化，同时将用作维持公司品牌定位及提高品牌知名度等。
就在各大黄金珠宝品牌疯狂跑马圈地，瓜分下沉市场，老铺黄金似乎也有点焦急了，其计划未来在中国内地开设约 35 家新的自营门店，但仍主要针对一线城市及新一线城市。同时，老铺黄金还预计同期将于香港、澳门、新加坡及其他亚洲城市开设约 12 家门店。未来四年内，老铺黄金计划将增加 47 家门店，相比 2023 年的门店数量将实现翻倍。
